East Ventures Pimpin Investasi di Startup Kuliner Sehat Asal Surabaya

Modal ventura East Ventures memimpin investasi kepada startup jaringan ritel kuliner sehat yang berbasis di Surabaya, Greenly. Pendanaan tahap awal (seed funding) itu diikuti beberapa investor individu (angel investors).

Perusahaan berencana menggunakan dana segar itu untuk inovasi produk, pengembangan teknologi, serta memperluas jaringannya di Surabaya. Greenly juga bakal ekspansi ke kota lain.

Edrick Joe Soetanto dan Liana Gonta Widjaja mendirikan Greenly karena kesulitan menjalani pola makan sehat di Surabaya. Penyebabnya, makanan dan minuman sehat cepat saji sulit didapat.

Kalaupun ada, variannya sedikit. Harganya juga belum tentu terjangkau. "Kami ingin mengisi kesenjangan antara makanan sehat namun mahal yang ditawarkan oleh pemain saat ini, dan makanan siap saji yang terjangkau,” kata Liana dikutip dari siaran pers, Rabu (12/2).

Karena itu, mereka membangun Greenly sebagai fast-casual ritel yang menyediakan beragam salad, grain bowl, cold-pressed juice, smoothie, nut milk dan produk sehat lainnya. Mereka juga melihat pertumbuhan penduduk kelas menengah sebagai peluang.

(Baca: Green Wok Usung Menu Sehat Siap Saji, Per Porsi Rp 80 ribu)

Berdasarkan data FAO, rata-rata penduduk Indonesia mengonsumsi 122 gram sayur dan 92 gram buah setiap hari. Konsumsi tersebut lebih rendah dari tingkat asupan harian yang direkomendasikan yaitu 300-400 gram sayur dan 100-150 gram buah.

Mengacu pada data tersebut dan pengalaman sendiri, Edrick dan Liana membangun Greenly tahun lalu. Gerai pertama didirikan di Surabaya.

Liana merupakan ahli nutrisi dari UC Berkeley, dan telah menghasilkan ratusan resep Greenly.  Sedangkan Edrick, seorang serial entrepreneur dan mantan Konsultan di PwC. Ia berfokus pada pengembangan dan eksekusi strategi bisnis Greenly.

“Kami ingin menghadirkan pola makan sehat dengan harga terjangkau, convenient, dan mudah didapatkan,” kata Edrick. “Kami yakin dukungan dari East Ventures dan seluruh mitra, misi ini akan dapat direalisasikan.”

Salah satu komponen utama dari strategi Greenly yakni mengintegrasikan konsep ritel baru dengan pendekatan Online to Offline (O2O). Dengan konsep ini, Greenly mengadopsi pola penjualan multikanal melalui gerai fisik dan pesan-antar makanan.

(Baca: Tren Makan Sehat, Penyedia Katering Bedakan Harga Sesuai Paket)

Saat ini, Greenly mengoperasikan lima gerai di Surabaya. Satu outlet berada di mal dengan konsep kafe, sementara empat lainnya melayani pesan-antar berkonsep cloud kitchen sehingga konsumen tidak bisa makan di tempat.

Strategi itu membuat operasional Greenly lebih efisien, sehingga harga produk terjangkau. Bisnis Greenly tumbuh hingga lima kali lipat sepanjang 2019.

Berdasarkan laporan East Ventures-Digital Competitiveness Index atau EV-DCI 2020, Surabaya menempati posisi ketiga dari 24 kota dengan daya saing terbesar di Indonesia. Secara spesifik, Kota Pahlawan itu menempati peringkat tinggi dalam kategori transaksi uang elektronik dan PDRB subsektor logistik.

Kedua kategori tersebut menjadi fondasi bisnis Greenly, yang lebih dari 50% penjualannya melalui pesan-antar berbasis digital seperti Gojek dan Grab. (Baca: Layanan Pesan-Antar Makanan Jadi Tren, Riset Nielsen: GoFood Pionirnya)

Berdasarkan EV-DCI, Jakarta merupakan kota terbaik untuk menunjang perkembangan bisnis perusahaan digital. Maka pendiri startup di luar Jakarta, harus bisa beradaptasi cepat dan expansi ke ibu kota.

“Kepercayaan kami kepada founder di luar Jakarta telah dibuktikan sebelumnya oleh keberhasilan IDN Media yang berekspansi dari Surabaya ke seluruh Indonesia. Kami yakin Liana dan Edrick dapat mengembangkan Greenly dari Surabaya ke Jakarta, dan kota lain,” kata Managing Partner East Ventures Willson Cuaca.

Disclaimer: East Ventures adalah salah satu investor Katadata.